Nota sobre la evaluación: de forma intercalada en el texto de este artículo encontrará el enunciado de diversas actividades. Para superar esta unidad didáctica deberá realizar estas actividades redactando un informe en el que se incluyan comentarios y, en caso que sea pertinente, una captura de pantalla de cada actividad para ilustrar su realización. Para entregar este informe deberá crear un solo documento para todos las actividades de esta unidad didáctica en formato OpenOffice o Word y de un máximo de 500 Kb. A continuación podrá usar la página de entrega y notificación perteneciente a esta unidad didáctica. La realización de forma satisfactoria de este ejercicio implicará la obtención de 0,75 créditos.

1. Introducción

El posicionamiento en buscadores es un proceso dinámico. Tiene unas fases determinadas que denominamos “ciclo de vida” pero, no existe en realidad un final en el posicionamiento de una web, ya que cambios en la propia web, en los algoritmos de los buscadores, etc., hacen necesario mantener una política de monitorización y actualización de las campañas de posicionamiento de una web.

2. Las fases de la campaña

Entendemos que estas fases siguen la fórmula “3+1” porque incluyen tres fases de desarrollo más una fase de seguimiento:

1. Análisis del sitio

2. Diseño de las estrategias

3. Implementación de las medidas adoptadas

Pasado un tiempo (al menos un mes) de la aplicación de las fases anteriores deberá aplicarse una cuarta fase:

4. Seguimiento de los resultados

Es necesario destacar que deberá aplicarse el ciclo de vida de manera individualizada para tantas secciones de interés estratégico como tenga el sitio web. La razón es la siguiente: dada la naturaleza de la Web, no existe ninguna razón por la cual debamos suponer que los visitantes de un sitio accederán todos a través de la página principal del mismo. En segundo lugar, si un sitio web es rico en contenidos, se supone que estaremos interesados en promover las distintas secciones de modo independiente y no solamente la página principal.

3. Fase de análisis

3.1. Palabras Clave

El objetivo más importante de esta fase es determinar las palabras clave para las cuales se desea optimizar el sitio, así como identificar a los posibles sitios que pueden enlazar de forma justificada a nuestro sitio.

Recordemos que denominamos palabras clave a los términos de consulta que utilizan los usuarios de los motores de búsqueda. Por el mismo motivo, se denomina palabra clave a los términos presentes en el contenido de un sitio que, eventualmente, pueden coincidir con las palabras usadas por los usuarios cuando realizan sus búsquedas. Por supuesto, las palabras clave son también los términos que figuran en los índices de los motores de búsqueda.

Una palabra clave puede ser una palabra simple (p.e. “Arte”) o una expresión compuesta (p.e. “Historia del Arte”). Puede ser un nombre común (“museo”) o un nombre propio (“Louvre”). Puede expresar conceptos (“belleza”) o cosas tangibles (“casas”). También pueden corresponder a ramas del conocimiento (“arquitectura”) y actividades humanas (“reparación de ordenadores”).

Las palabras clave serán elegidas en función de los tres elementos principales que definen a un sitio: el contenido, los objetivos y el público, haciendo énfasis en este último elemento, es decir el público al que está destinada la web objeto de la campaña.

Se recomienda comenzar por buscar tres o cuatro palabras clave principales relacionadas con el sitio. Por ejemplo, en la web de un museo de cinematografía, podrían ser las palabras “museos” y “cine”; y después derivar de ellas cinco o seis palabras clave adicionales más específicas. Por último, deben añadirse nombres propios, p.e., el nombre de la institución y algún topónimo si hace al caso.

En esta tarea es importante involucrar al departamento comercial en caso de que se trate del sitio de una empresa. En concreto, para ayudar a la determinación de las palabras clave existen diversos procedimientos:

El análisis del propio sitio por un experto humano y/o con programas específicos como IBP ( www.axandra.com ).
El análisis de frecuencias de la diversas palabras clave en la web relacionadas con el sitio y de sus diversos sinónimos utilizando los propios motores de búsqueda, algunos de los cuales suelen ofrecer variantes del término buscado (como Ask o Clusty).
El benchmarking por comparación de las palabras clave utilizadas en las páginas web de la mejor competencia.
El análisis de las preguntas de los usuarios, si nuestro sitio dispone de un motor de búsqueda interno.
El análisis de las palabras más buscadas y de sus variantes respectivas que podemos obtener a través de las herramientas de algunos motores de búsqueda (en particular, la herramienta para webmasters de Google: http://www.google.es/webmasters/ )

Actividad 1 : Entre en el sitio para webmasters de Google:

http://www.google.es/webmasters/

y realice un recorrido libre por las principales herramientas que ofrece. Alternativa: descargue el programa IBP ( www.axandra.com ) y obtenga un informe del sitio de su empresa con el mismo.

Actividad 2: Establezca una lista de cinco palabras clave para el sitio web de su empresa o corporación. Alternativa: entre en la web de la Filmoteca Española ( http://www.mcu.es/cine/MC/FE/ ) y haga una lista de las cinco palabras clave para las que cree que debería estar optimizada. En cualquiera de los dos casos, haga búsquedas en Google y comprueba si la web de su empresa (o la web de la Filmoteca Española) aparece en la primera página de resultados.

El resultado de los análisis anteriores debería ser no solamente un conjunto de palabras clave, sino también dos frases descriptivas del sitio.Una de las frases, optativa, y más breve, suele denominarse tagline. Suele figurar en un lugar destacado de la página principal del sitio y se suele colocar en un lugar cercano al título principal. La tagline se puede repetir en todas las páginas del sitio. Esta frase forma parte del contenido visible del sitio. No todos los sitios consideran necesario disponer de una tagline (o al menos, de facto, no disponen de ella).

La segunda frase forma parte del contenido invisible, ya que se usará como contenido del atributo description en la etiqueta <meta>del código fuente y se considera imprescindible. Idealmente, la frase description en cada página del sitio debería ser similar, pero no idéntica, puesto que cada página se supone que tiene un contenido que es, en parte similar, pero en parte distinto. Puede adoptarse la solución de generar dos frases: una frase corta que se repetirá en toda la web, y otra que se añadirá a continuación y será específica de cada página particular. Podemos preparar una ficha de identidad del sitio como ésta:

Ficha de identidad del sitio

Tagline	..................................................
<meta> Description	..................................................
<meta> Keywords	..................................................

Para nuestro hipotético Museo de Cinematografía, la ficha podría quedar así:

Ficha de identidad Museo de la Cinematografía (sitio ficticio)

Tagline

El cine es el arte de nuestra vida

<meta> Description

El Museo de la Cinematografía Luis Buñuel propone un recorrido por la historia del cine español que incluye más de 500 objetos presentados en diversas salas, así como presenta exposiciones temporales sobre conceptos universales del cine.

<meta> Keywords

Museo de Cinematogtrafía, Luis Buñuel, Teruel, Aragón, Cine, Historia del cine, Exposiciones, Films, Cámaras cinematográficas, Fotografía, Historia de la imagen, Imágenes en movimiento, Archivo cinematográfico, Cine sonoro, Cine mudo, Educación, Medios de comunicación, Comunicación Audiovisual

La ficha anterior debe ser aprobada por la dirección del organismo que publica el sitio y, por supuesto, si se trata de una empresa, debe participar en su redacción el departamento comercial.

Actividad 3: Haga la ficha de identidad del sitio de su empresa o de la web de la Filmoteca Española ( http://www.mcu.es/cine/MC/FE/ ). Alternativa: puede hacer la ficha de cualquier otro sitio que sea de su interés, si lo prefiere.

El segundo producto de esta fase será una lista de directorios o guías temáticas, etc. sobre cinematografías o aspectos relacionados que contengan una sección de enlaces y que, por tanto, podrían enlazar al sitio.

3.2. Fase de diseño

El objetivo es presentar propuestas de optimización específicas sobre los siguientes aspectos:

Código fuente del sitio:

Palabras clave en el atributo keyword y descripciones en atributo description dentro de los distintos elementos < meta>, así como contenido del elemento <title> en la sección <head> de la página principal (y de las demás páginas de la organización), así como el atributo author si se considera oportuno especificar el nombre o nombres de los autores personales o coporativos del sitio.
Aparición de las palabras clave más importantes en el atributo title en los enlaces de navegación interna y en los enlaces externos y en el atributo alt en los elementos <img> y title en <object>
Aparición de las palabras clave principales en títulos de los enlaces y en títulos de secciones (etiquetas <h1>)

Contenido del sitio:

Ubicación de la tagline en la página principal y, eventualmente, en las demás páginas del sitio.
Preparación de una o más frases o párrafos que deberán contener las principales palabras clave del sitio en la página principal del sitio.
Planificación de la creación regular de contenidos de calidad para publicar en el sitio y que estén vinculados con las palabras clave del sitio y donde éstas ocurran con naturalidad. Por ejemplo, planificar que, una vez al mes (o cada semana) se publicará un informe sobre las distintas colecciones presentes en el museo, que puede incluir imágenes. Organizar una ciclo de conferencias anual a celebrar en el museo y publicar los contenidos de las conferencias, etc.

Enlaces:

Propuesta de un apartado de enlaces hacia sitios similares (nunca en la primera página del sitio ni tan solo en el primer nivel)
Lista de sitios web que podrían enlazar nuestro sitio con el correo electrónico del administrador del sitio

Actividad 4 : Revise el código fuente de la página principal de su empresa y compruebe la adecuación del mismo en relación a los metados: etiqueta <title> y etiquetas <meta>. Alternativa: haga este análisis con la página principal de la web de la Filmoteca Española ( http://www.mcu.es/cine/MC/FE/ ).

3.3. Fase de implantación

Subfase I: Aprovisionamiento de enlaces de entrada .

Antes de dar de alta el sitio en los motores que previsiblemente nos van a aportar la mayoría del tráfico, es importante proveerse de enlaces de entrada. De este modo, cuando los motores entren en nuestro sitio y lo analicen, descubrirán que ya tenemos ese ingrediente tan importante para obtener buenos rankings en las páginas de resultados. Podemos aplicar estas acciones:

Altas en los directorios generalistas: Yahoo, Dmoz
Altas en directorios y portales temáticos o regionales. Un buen punto de partida si no conocemos ning uno puede consistir en consultar el directorio Dmoz.
Captación de enlaces corporativos y de sitios de temática similar. Además de los enlaces que nuestro sitio puede obtener de los directorios anteriores, sin duda podremos obtener enlaces de otros sitios; p.e. de otras webs vinculadas con nuestra institución, así como de otras webs con contenidos similares (siempre es conveniente demostrar que nosotros ya los hemos enlazado).

Subfase II: Altas en motores

Altas en, al menos, los siguientes motores generalistas: Google, Yahoo, Live y Ask

3.3.1. Gestión

En toda esta fase es aconsejable utilizar dos juegos de fichas:

La ficha de identidad del sitio (para entrar siempre las mismas descripciones en los distintos motores)
Ficha de control de altas, a fin de saber en todo momento en qué motores o directorios se han dado las altas y cuándo se hizo.

Por último, creemos conveniente que el orden seguido en las actividades anteriores sea el mismo que se ha presentado aquí, a saber: primero conseguir enlaces y después dar el alta en los motores, siempre que entre las dos fases se dejen transcurrir dos semanas (tampoco conviene esperar más).

4. Fase de seguimiento

4.1. Calendario

Entre el final de la campaña y el primer seguimiento es aconsejable esperar al menos un mes. Monitorizar resultados antes puede resultar a la vez frustrante y engañoso. Los motores de búsqueda pueden tardar semanas en indizar el sitio desde que recibieron el alta. Para seguimientos posteriores muchos profesionales del posicionamiento incluso aconsejan períodos más amplios, típicamente, aconsejan hacer un seguimiento cada tres meses.

4.2. Herramientas

Lo primero que haremos será constatar que nuestro sitio ha sido indizado. Para ello, los motores disponen de un comando que permite conocer si nuestro sitio figura en su índice y cuantas páginas de nuestro sitio han sido indizadas. Tanto en Google como en Yahoo el comando es site. Por ejemplo, si queremos saber si la web de la UPF está indizada en Google y cuántas páginas ha indizado podemos utilizar este comando del modo que muestra la captura:

Actividad 5 : Haga el análisis del número de páginas que indiza Google del dominio de su empresa utilizando el comando site . Alternativa: puede realizar este análisis del dominio de la Filmoteca Española ( site:www.mcu.es/cine/MC/FE/ ).

Una vez sepamos que nuestro sitio ha sido indizado, la comprobación más importante consistirá en hacer búsquedas por las diversas palabras clave para las cuales hemos optimizado nuestro sitio y anotar en qué posición queda en la página de resultados de cada motor. El objetivo debe ser aparecer en las primeras páginas de resultados y, a ser posible, en la primera. Si no lo hemos conseguido, las causas pueden ser de tres tipos:

Técnicas: tal vez el sitio presenta algún problema de indización a los motores. Por ejemplo, el sitio puede usar tecnologías obsoletas, como frames (marcos). La prueba anterior (el comando site) pondrá esto de manifiesto si, por ejemplo, solamente una parte muy pequeña de la web ha sido indizada.

De contenido: Tal vez el sitio presenta escaso contenido (con ocurrencia de las palabras clave).
De popularidad: Tal vez el sitio dispone de pocos enlaces de entrada de sitios que a su vez sean muy populares. Aquí podemos utilizar una medida de popularidad muy significativa, el PageRank de Google que puede conocerse instalando la toolbar de Google (toolbar.google.com). Igualmente, podemos monitorizar el TraffickRank de nuestro sitio a través de la toolbar de Alexa ( www.alexa.com ).

Las causas técnicas deberían poder resolverse sin mayores problemas. El uso de frames para crear páginas está de hecho, desaconsejado desde hace tiempo, y los modernos sistemas de creación de páginas web presentan muchas opciones para ello, la principal, el uso de hojas de estilo. Los sistemas de gestión de contenidos también se pueden parametrizar para que creen menús con enlaces fáciles de seguir por los motores de búsqueda, etc.

En cuanto a los problemas de contenido, no existe una solución fácil ni rápida (ni económica, debemos añadir), y aunque a muchos les pueda extrañar, es justo que sea así. Nadie espera en realidad que los motores de búsqueda concedan las primera posiciones a webs con contenidos irrelevantes para la pregunta. Por tanto, si nuestra web posee pocos contenidos sobre las palabras clave por los que deseamos obtener buenas posiciones, la única solución es planificar un calendario de producción y publicación de tales contenidos. Ni siquiera sirve añadir toneladas de metadatos (en etiquetas <meta>) porque los motores de búsqueda han aprendido a desconfiar de ellos. Para los motores de búsqueda es una cuestión de supervivencia promocionar a buenas posiciones solamente a sitios con buenos contenidos en calidad y en cantidad.

Por lo que hace a la popularidad, si se han dado los pasos del punto 3.3 para obtener enlaces y pese a todo nuestro sitio dispone de pocos enlaces de entrada, la razón principal solamente suele ser simplemente que los otros webmasters no han considerado interesante nuestro sitio, bien por tener pocos contenidos, bien por ser de poca calidad o poco originales o por una combinación de todo esto. Por tanto, el problema de la popularidad como se puede ver va ligado con el de los contenidos y, en teoría, resolver el primero debería resolver el segundo, siempre que se den los pasos indicados en el punto 3.3.

5. Conclusiones

A modo de conclusiones, podemos señalar los siguientes puntos:

Las campañas de posicionamiento tienen su inicio en la selección de palabras y frases clave para las cuales deseamos optimizar nuestro sitio de cara a los motores de búsqueda.
Nuestro sitio web debe tener contenidos de texto: no sirven los gráficos o las animaciones en flash.
Nuestro sitio debe ser optimizado tanto a nivel de contenidos como de código fuente para las palabras clave seleccionadas.
La obtención de enlaces de entrada puede ser, en algunos casos, más del cincuenta por ciento del éxito en una campaña de posicionamiento.
Los contenidos, en la Web son siempre el elemento clave. Las actualizaciones, es decir, la provisión frecuente de nuevos contenidos refuerza este papel clave.
Los buenos contenidos, sin embargo, no sirven de nada si nuestra web presenta problemas técnicos que impiden el acceso a los motores de búsqueda.
Igualmente, los buenos contenidos no sirven de nada, al menos a corto y medio plazo, si no adoptamos una política activa de posicionamiento como la presentada aquí.

6. Bibliografía

Codina, L. “El posicionamiento web y su importancia para las empresas”. Indicador de economía, Marzo 2007. (Acceso: www.lluiscodina.com/posicionamiento2007v2.pdf )

Grappone, J.; Couzin, G. “Your one-month prep: Baseline adn Keywords”. Search engine optimization: an hour a day. Indianapolis: Sibex, 2006.

Kent, P. “Part II: Building search-engine-friendly sites”. Search engine optimization for dummies. Indianapolis: Wiley, 2006.

Sweeney, S. “Designin your site to be search engine friendly”. 101 Ways to promote your web site. Gulf Breeze: Maxpress, 2005.

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