Nota sobre la evaluación: de forma intercalada en el texto de este artículo encontrará el enunciado de diversas actividades. Para superar esta unidad didáctica deberá realizar estas actividades redactando un informe en el que se incluyan comentarios y, en caso que sea pertinente, una captura de pantalla de cada actividad para ilustrar su realización. Para entregar este informe deberá crear un solo documento para todos las actividades de esta unidad didáctica en formato OpenOffice o Word y de un máximo de 500 Kb. A continuación podrá usar la página de entrega y notificación perteneciente a esta unidad didáctica. La realización de forma satisfactoria de este ejercicio implicará la obtención de 0,75 créditos.

1. Introducción

Aunque parezca decepcionante dicho de este modo, por muy bueno que se suponga que sea nuestro sitio web, solamente habremos hecho la mitad del trabajo. La otra mitad es su visibilidad, es decir, su facilidad relativa para ser encontrado a través de los motores de búsqueda y otros servicios de información de la Web. Esta otra mitad corresponde, nada menos que al conjunto de cosas que debemos hacer para que el sitio llegue a sus usuarios potenciales, incluyendo aquellos que ni siquiera sabían que existía. El posicionamiento es el conjunto de técnicas de análisis y de actividades de desarrollo que persiguen el objetivo de conseguir que la página principal de un sitio web y cada una de las páginas importantes del sitio sean fáciles de encontrar usando motores de búsqueda u otros sistemas de información.

2. Visibilidad y posicionamiento

El motivo por el cual las empresas deberían preocuparse por el posicionamiento de sus páginas web es el siguiente: cada vez es mayor la proporción de tráfico que llega a los sitios a través de los motores de búsqueda. Estudios recientes aseguran que entre el 50 y el 70 por cierto del total del tráfico de un sitio web puede proceder de motores de búsqueda (Nielsen, 2004; Valentine, 2007).

En este sentido, suele decirse, parafraseando una conocida afirmación referida originalmente a la televisión que, “si no está en Google, no existe”. Si esto parece una afirmación muy fuerte, lo cierto es que se queda corta porque en realidad debería decirse que “si tu página no está en los primeros resultados , tu página no existe”.

De entrada, podríamos pensar que la cosa no es para tanto. Podríamos estar tentados en razonar más o menos así: “estar en la página dos o en la página tres no es tan diferente de estar en la primera, ya que ser el segundo o el tercero en algo no es tan diferente de ser el primero”. El problema es el siguiente: hay una caída brusca entre el número de usuarios que ven la primera página (o sea, los diez primeros enlaces) y el número de usuarios que ven las páginas siguientes. De hecho, puede haber una diferencia tan grande que quedar más allá de la segunda o tercera página no sea diferente, a casi todos los efectos prácticos, de no aparecer en absoluto.

Los estudios proporcionan datos contundentes: casi la mitad de los usuarios abandonan la búsqueda si no ven nada que les atraiga en la primera página de resultados (iProspect 2006) y, en todo caso, la mayoría de los usuario no pasa de la tercera página. Esto es, ya que cada página de resultados contiene diez enlaces, la mayor parte de los usuarios (el 90 por ciento concretamente) revisa, como máximo, los treinta primeros enlaces.

Veámoslo con un poco más de detalle. Un estudio de iProspect, (2006) arrojaba los siguientes resultados sobre los hábitos de los usuarios en el uso de motores de búsqueda:

Página de resultados	Porcentaje de usuarios que la ven (En tanto por ciento)
1	100
2	38
3	10

Fuente: iProspect 2006

Dicho de otro modo, supongamos que, en un día determinado, 1.000 usuarios han realizado una búsqueda con la palabra clave “viajes”. Mientras que los enlaces de la primera página de resultados han sido vistos justamente por esos 1000 usuarios (el 100%), los de la segunda página han sido vistos por 380, y los de la tercera por 100. La progresión descendente es tan acusada que, como podemos apreciar, la diferencia entre aparecer en la primera y la tercera página supone perder la oportunidad de ser vistos por el 90 por ciento de los usuarios que han usado una palabra clave relacionada con nuestra página. El estudio no menciona cuántos usuarios ven la cuarta página, pero si extrapolamos, podemos pensar que debe ser del orden del 3 por ciento o menos. Las página siguientes: la cinco, la seis, etc., deben tener ratios inferiores al uno por ciento.

De manera que, cada vez más, estar bien posicionado en la Web significa que nuestro sitio web aparezca, no en cualquiera de las páginas de resultados, sino exactamente en la primera y, como mal menor, en la segunda (pero siempre como algo a evitar). Como cada página de resultados lista un total de diez sitios, esto significa que estar bien posicionado consiste en quedar entre los diez primeros y, a ser, posible, en la mitad superior, es decir, entre los cinco primeros resultados.

Por tanto, si unimos los dos hechos anteriores, a saber: hasta un 70 por ciento del tráfico de nuestro sitio puede proceder de los motores de búsqueda, pero solamente “existes” en el motor si apareces en los primeros diez o veinte resultados, vemos porqué decíamos al inicio que invertir en una buena web es solamente la mitad de la cuestión.

Por supuesto, en un mundo perfecto, bastaría con crear un buen sitio web para que éste quedase bien posicionado de forma automática o casi automática. Pero, no creemos que sea una sorpresa para nadie recordar que nuestro mundo dista de ser perfecto. La realidad es que un sitio web creado hoy mismo por una empresa ya sea para mejorar su posición en el mercado, incrementar sus ventas, mejorar su imagen, etc. puede no cumplir con ninguna de estas expectativas si Google, por ejemplo, no incluye ese sitio en su índice y, por tanto, el sitio estará perdiendo la mayor parte de su destinatarios naturales.

Visto de otro modo: ¿cuánto tiempo puede tardar un motor como Google en poner en su índice un nuevo sitio web? La respuesta es que puede tardar semanas, meses, años o… nunca. El motivo es que, a menos que lo demos de alta directamente en su índice, los programas rastreadores de los motores pueden no encontrar nuestro sitio (o tardar meses en hacerlo), particularmente si no nos enlaza nadie, es decir, si no hay ningún otro sitio que previamente esté en el índice de tales motores y que, a su vez, enlace al nuestro.

Actividad 1: Haga una búsqueda en Google y en Live por alguna palabra clave que esté relacionada con la actividad de su empresa. Compruebe cuál es el posicionamiento de la web de su empresa. ¿Aparece en los primeros 20 resultados? Si no es así, debe empezar a considerar aplicar algunas (o todas las medidas que se proponen en esta unidad y en unidades relacionadas).

Nota para las actividades : a partir de ahora, para realzar las actividades, siempre nos referiremos al sitio web “de su empresa”. Si no es el caso que su empresa tenga sitio web, o no está usted todavía trabajando, o simplemente prefiere usar otro caso, puede considerar la página siguiente www.hipertext.net para realizar los análisis que se proponen aquí (o cualquier otra página de su interés). Las palabras clave entonces deberán estar relacionadas con el contenido de la página que haya seleccionado. En el caso de Hipertext.net podrían ser: Biblioteconomía, Documentación, Documentación Digital, Motores de búsqueda, etc.

3. Los puntos esenciales

¿Qué es lo que hace que un sitio web esté bien posicionado en un motor de búsqueda? Si hacemos esta pregunta a Google, nos responderán lo siguiente: contenidos de calidad y actualizaciones frecuentes. ¿Es esto cierto? Ojalá lo fuera. Como hemos dicho antes, ni estamos en un mundo perfecto ni Google es perfecto. Un sitio con buenos contenidos y actualizado con frecuencia puede quedar mal posicionado si la empresa que ha publicado el sitio no es consciente de que se requieren acciones específicas de posicionamiento de su sitio web. Además, Google (o cualquier otro motor de búsqueda) no es omnisciente: ni lo sabe todo ni puede llegar a todos los sitios, ni los interpreta siempre bien. Si confiamos en que contenidos de calidad y actualizaciones frecuentes harán que nuestro sitio quede bien posicionado pueden pasar años antes de que esto ocurra. Además, existen barreras técnicas que impiden que un motor de búsqueda “entienda” nuestro sitio. La primera es que los motores de búsqueda no entienden los gráficos ni las animaciones multimedia.

Por tanto, lo primero que debemos considerar es tan simple como esto: los usuarios buscan usando palabras clave. Es decir, si buscan un servicio de reparación de ordenadores, usarán palabras clave como “reparación de ordenadores”. Si tenemos una empresa de reparación de ordenadores pero la frase anterior no figura en nuestro sitio, todos los usuarios que nos busquen de esa manera, no nos encontrarán. Para tan simple que casi avergüenza decirlo, pero el principal error de posicionamiento es este. Para empezar, puede que nuestra empresa de reparación de ordenadores se llame, por ejemplo, “PC Feliz”, y que el título principal de la página sea: “Bienvenidos a PC Feliz”. Puede que las frases restantes de la página principal sean de este tenor:

Solucionamos sus problemas a domicilio
Llame a nuestros especialistas por teléfono o envíe un correo electrónico
Presupuestos sin compromiso

Además, puede que la página principal tenga unos cuantos gráficos preciosos así como el logo de la empresa y alguna que otra animación hecha con Flash.

La siguiente ilustración muestra, primero, como vemos “nosotros”, o sea, los seres humano, una página web (en este caso es la página de una empresa de reparación de ordenadores a domicilio):

Ilustración 1: Página principal de un sitio web de reparación de ordenadores (Febrero 2007)

La siguiente ilustración muestra cómo ve la misma página un motor de búsqueda:

<!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN" "http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd">

<!--

function abrirVentana(direccion,nombre,ancho,alto,tamano,retorna,nocentrado,parametros)

{

var izq,arr,ventana,tamanoventana,navegador

if (tamano=="") {

if (navegador=="NetS") {

tamano="0"

Figura 2: Vista parcial del código fuente de la página anterior. En todo el código fuente solamente vemos etiquetas HTML y instrucciones JavaScript: no hay apenas contenido textual que permita a un motor “entender” esta página.

En conclusión, como los motores de búsqueda no pueden entender los gráficos (ni siquiera lo intentan) y en el resto de la página no aparece en realidad ninguna palabra clave relacionada con nuestro negocio, lo normal es que nuestra página nunca aparezca en los resultados de un motor de búsqueda y mucho menos en la primera página de resultados.

Cómo se desprende de lo anterior, lo que debe plantearse el responsable de posicionamiento de una empresa lo siguiente: en primer lugar, el contendido del sitio debe contener texto con las palabras clave de nuestro negocio. Texto es texto , no es gráficos ni animaciones en Flash. Y el texto debe formar parte de un discurso textual más amplio y complejo. No puede consistir en palabras sueltas repetidas una y otra vez. Esto, no solamente no convencerá a ningún motor de búsqueda, sino que ahuyentará a los internautas de nuestro sitio.

Lo segundo que debemos conseguir es que otros sitios web tiendan un enlace hacia el sitio de nuestra empresa. En tercer lugar, los enlaces deben proceder de sitios que, a su vez, sean muy enlazados, o sea, para decirlo usando el argot habitual, deben proceder de sitios “con buena reputación”.

La primera fuente para esa clase de enlaces son directorios como Yahoo o Dmoz y los portales especializados en el sector propio de la empresa. Para localizar estos portales podemos usar, ¡cómo no! motores como el propio Google y directorios como los mencionados (Yahoo, Dmoz).

La segunda fuente de enlaces ya es un poco más difícil de conseguir, pero la verdad es que es justo que sea así. Son los enlaces que llegarán de forma independiente o espontánea siempre y cuando el sitio web de nuestra empresa tenga algún contenido que pueda ser de interés real para nuestro público, por ejemplo, noticias del sector, catálogos detallados, manuales, tutoriales, consejos e informaciones útiles, merchandising , ofertas, etc.

Decimos que es justo que esos enlaces sean difíciles de conseguir porque son los que nuestro sitio solamente será capaz de ganar en función de su calidad y de su utilidad real para nuestro público. Seamos serios: si entrar en nuestro sitio no proporciona ninguna utilidad, ¿qué esperanza tenemos de, no ya de obtener algún tráfico, sino de que a alguien se le ocurra enlazarnos? No olvidemos que un enlace a nuestro sitio funciona como una recomendación que hace quien nos enlaza.

Actividad 2: Analice la página principal de su empresa. Compruebe que el nombre de su empresa, el eslogan de la misma (si lo posee) y las palabras clave que mejor definen su ámbito de actividades y su ventaja competitiva están expresados como contenido textual (no como gráficos o animaciones multimedia). Analice el código fuente de la página si es necesario.

Actividad 3: Use el comando site de Google de este modo:

para comprobar cuántas páginas tiene Google en su índice del sitio web de su empresa. Debe substituir para ello, la URL que aparece en la ilustración por la URL real de su empresa.

4. Las barreras

Como tal vez se desprenda de lo anterior, la barrera número uno al posicionamiento web de un sitio es el propio sitio: si no tiene contenidos de interés, ¿cómo esperamos que obtenga tráfico?, ¿acaso creemos que los internautas son masoquistas?

Pero hay “otras” barreras que aún duelen más porque, hasta cierto punto, todos podemos entender que, si nuestro sitio carece de contenidos de interés, tampoco tenga muchas visitas. Esas “otras” barreras se refieren a sitios que, pese a tener un contenido valioso, no quedan bien posicionados. Los motivos pueden ser muy variados, pero los tres más comunes suelen ser estos:

Simplemente, nadie pensó en dar de alta el sitio en Google, Yahoo y motores de búsqueda y directorios similares
La tecnología utilizada para codificar el sitio impide que los motores de búsqueda puedan interpretarlo: por ejemplo, el sitio utiliza muchos gráficos y poco texto, o bien utiliza técnicas obsoletas como marcos (frames), o utiliza de forma incorrecta tecnologías como JavaScript, Flash, etc., que impiden que los motores de búsqueda puedan explorar de forma adecuada el sitio ya que carece de contenido textual.
En el sitio no aparece nunca (o casi nunca) las palabras clave que de verdad interesan al sitio. Por ejemplo, un sitio dedicado a la venta de reproducciones de arte (postres) no incluye nunca en el texto del mismo palabras como “arte”, “pintura”, “artistas”, “cuadros”, etc., sino frases supuestamente ingeniosas como “llene su casa de belleza”, “de una oportunidad a sus sentidos”, etc.

5. La lista esencial

A continuación, presentamos la lista de los 10 aspectos esenciales de chequeo para el posicionamiento de un sitio web:

Aspecto o componente del sitio	Descripción
Tema del sitio	El contenido del sitio debe estar claramente enfocado en el tema principal del mismo mediante contenido textual, sin perjuicio de elementos multimedia adicionales. Se calcula que, al menos, el sitio debe tener entre 30 y 50 páginas de buen contenido textual sobre el tema principal del sitio (Ramos, Cota, 2006)..
Palabras clave	Las palabras clave que expresan el negocio o los temas del sitio debe estar bien representadas en las páginas de contenido del sitio y estratégicamente distribuidas en títulos (etiquetas h1, h2) y texto de enlaces, pero siempre de una forma natural, es decir, sin repetir esas palabras clave de una forma carente de sentido.
URL	Es ideal que la URL del sitio contenga alguna de las palabras clave esenciales del sitio. Por ejemplo, un sitio sobre historia del arte, debería tener una URL como ésta: www.historiadelarte.com
Metadatos	Aunque no tiene un gran impacto en el posicionamiento, es aconsejable poner los siguientes metadatos en la sección <head> del código fuente de cada página: author, description, keyword.
Enlaces de entrada	Debe conseguir el máximo número de enlaces de otros sitios. Los primeros proveedores de enlaces son directorios temáticos relacionados con el ámbito de nuestro sitio y directorios generalistas como Yahoo y Dmoz.. Si el sitio proporciona contenidos de interés y los renueva con frecuencia, irán llegando otros enlaces de forma espontánea. Por supuesto, no olvide dar de alta su sitio en los principales motores.
Profundidad de indización	Los motores de búsqueda deben integrar el máximo número de páginas de nuestro sitio en su índice. Deben hacerse comprobaciones con los motores de búsqueda y dar de alta las secciones que corresponda a los motores de búsqueda si éstas no aparecen en el mismo.
Actualización	El sitio debe tener contenidos que se renueven y actualicen con cierta frecuencia. Una sección de notas de actualidad, consejos, informes, etc., puede servir para ello, así como un blog asociado al sitio. En todo caso, al menos, una vez al mes parte del contenido debería ser actualizado.
Mantener la URL	Juega muy malas pasadas canviar la URL. Los sitios que mantienen la misma URL a lo largo de años, se benefician de esa anigüedad en forma de mejor posicionamiento.
Frames	Evite, a toda costa, usar frames (marcos) para su sitio. Utilice hojas de estilo (CSS) o, como mal menor, tablas, pero nunca frames.
Flash y Multimedia	Recuerde que los motores de búsqueda no entienden los gráficos y que una estupenda animación en Flash solamente cumple su objetivo si no sustituye texto directo y claro que ayude a los motores y a los usuarios a entender el sitio.

Actividad 4: Aplique la lista de chequeo anterior a la página web de su empresa y decida cuáles son los puntos que cumple y cuáles necesitan algún tipo de mejora.

Actividad 5: Haga una búsqueda en Google con dos palabras clave relacionadas con el ámbito de actividad de su empresa. Compare el código fuente de esas dos páginas con el código fuente de la web de su empresa, en particular compare, en la sección <head> estos metadatos: title , description y keyword . Si la web de su empresa es una de las primeras en esa palabras clave, busque un término en el que usted sepa que la web de su empresa aún no está bien posicionada.

6. Conclusiones

Las oportunidades para una empresa que tiene un sitio web con contenidos de interés para su público objetivo, son muchas. Puede desarrollar una campaña de posicionamiento como ya hemos señalado con un coste relativamente bajo.

La realidad es que una campaña de posicionamiento incluye de manera inevitable cambios en la codificación de la página, cambios en la orientación estratégica de los contenidos y búsqueda de lugares donde obtener enlaces de entrada, y los resultados tangibles no se darán antes de que hayan transcurrido al menos varias semanas y, más probablemente, varios meses.

Volviendo a las buenas noticias, la compensación llegará cuando veamos que obtenemos un tráfico de usuarios realmente interesados en nuestro sitio, lo que siempre se traduce en clientes y oportunidades de negocio no menos reales.

7. Bibliografia

Codina, L. 20 04. “Posicionamiento web: conceptos y ciclo de vida”. Hipertext.net, http://www.hipertext.net/web/pag216.htm

Codina, L.;MC. Marcos. “Posicionamiento web: conceptos y herramientas”. El Profesional de la Información. , v. 14, n. 2, marzo-abril 2005, p. 84-99 (se puede consultar el artículo en: www.lluiscodina.com )

iProspect 2006. Search engine user behavior study. April 2006. Acceso: www.iprospect.com

Nielsen, 2004. Use it Acceso : www.useit.com/about/searchreferrals.html

Ramos, A.; Cota, S. Insider SEO and PPC: How to get your website to the Top of the Search Engines. Jain Publishing, 2006

Valentine, 2003. Search Engine Optimism. http://searchengineoptimism.com/Google_refers_70_percent.html